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Exportações caíram de 25,4 milhões de peças em 2016 para 14,6 milhões em 2025; só Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Cartier e Richard Mille se protegem enquanto o mid-market encolhe
11 de setembro de 2026 às 08:18 - Atualizado às 08:23
Renan Bastos, fundador e CEO da RC Crown. Foto: Divulgação
O Geneva Watch Days 2026 terminou no início de setembro com recorde de 71 marcas expositoras — e com um alerta claro dos executivos: a estratégia que sustentou a relojoaria suíça na última década, de vender menos relógios por preços cada vez maiores, chegou ao limite. Os números da Federação da Indústria Relojoeira Suíça mostram a dimensão do problema: o país exportou 14,6 milhões de relógios em 2025, contra 25,4 milhões em 2016. No primeiro semestre de 2026, as exportações recuaram mais 0,7%, para 12,8 bilhões de francos.
Para Renan Bastos, fundador e CEO da RC Crown, especialista em relógios de luxo, o dado mais revelador não é a queda em si, mas a concentração. Segundo o Luxury Tribune, com base em dados da Federação suíça, apenas 1,3% dos relógios exportados respondem hoje por 75% de todo o crescimento do mercado.
"Traduzindo: de cada 100 relógios que a Suíça exporta, 1 ou 2 são peças de altíssimo valor — e são elas que carregam o crescimento do setor inteiro. Os outros 98, que fazem o volume, praticamente não crescem", explica.
Os números confirmam o desequilíbrio. O segmento de relógios com preço de exportação acima de 3 mil francos somou 19,5 bilhões de francos em 2025, com apenas 1,8 milhão de peças — e só em julho cresceu 12% em valor. Na outra ponta, o segmento entre 200 e 3 mil francos despencou de 6,3 milhões de peças em 2000 para 4,3 milhões em 2025. Dados do Morgan Stanley citados pelo Luxury Tribune mostram o extremo dessa lógica: relógios acima de 50 mil francos representam só 1,2% do volume exportado, mas 33,5% de todo o valor.
Segundo Bastos, essa concentração protege apenas as marcas com culto de colecionadores.
"Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Cartier e Richard Mille estão blindadas pela demanda. Quem sofre é o meio do mercado — marcas boas, mas sem a mesma força de desejo — e a cadeia de fornecedores, que vive de volume, não de valor", afirma.
O resultado é um mercado partido em dois: de um lado o ultra-luxo, do outro os relógios acessíveis — segmento abaixo de 4 mil francos que, segundo executivos ouvidos no Geneva Watch Days, começa a dar sinais de retomada. O meio, espremido, encolhe.
Para Bastos, a geração Z é uma das forças que aprofundam essa concentração.
"A geração Z é uma geração que gosta de aparecer. Ela quer comprar coisa que traz status, ela quer coisa que as pessoas conhecem. O jovem não compra o relógio pela complicação ou pelo movimento, ele compra pelo que aquele relógio comunica no pulso", afirma.
Segundo o especialista, esse comportamento joga ainda mais demanda para as poucas marcas de reconhecimento imediato — e deixa para trás quem não tem esse apelo. "O status virou o motor da demanda. E status, no pulso, tem nome e sobrenome: são sempre as mesmas marcas", diz.
"Quando o mercado se concentra assim, a distância entre o preço anunciado e o preço real de negociação aumenta. Poucas referências sustentam tudo, e cada detalhe — referência, ano, mostrador, condição — passa a pesar ainda mais no valor final", completa Bastos.
Segundo ele, isso fica muito nítido no mercado secundário de hoje. "Os modelos mais populares, mesmo sendo caros, estão extremamente escassos ao redor do mundo — não tem, não tem mesmo. Enquanto isso, você olha peças de marcas muito boas, com complicações, você vê a qualidade do relógio, e elas ficam aí: tem muitas no mercado e ninguém quer comprar", afirma.
É um movimento que a RC Crown enxerga nos próprios dados. "Somos a primeira empresa mapeando tudo, mapeando o comportamento dos dealers. E o que a gente vê com clareza é isso: os relógios mais populares estão totalmente escassos e vendem muito rápido, enquanto peças de marcas menos conhecidas ficam encalhadas. Quem compra relógio sem demanda vê o preço cair — e pode perder muito dinheiro. No fim, tudo é oferta e demanda. Nem sempre o melhor vence, e sim o mais conhecido", diz Bastos.
Para ele, o cenário reforça por que o relógio deve ser entendido como patrimônio.
"Quando você coloca um relógio no pulso, você está colocando dinheiro no pulso. E justamente por isso, num mercado que movimenta bilhões de dólares por ano, a informação organizada precisa estar disponível a todos — não só para quem já opera nos bastidores", afirma.
É essa a aposta da RC Crown, segundo o fundador e CEO. "Estamos organizando os dados, mapeando tudo e deixando pronto para que os agentes possam entender o mercado da forma correta", conclui Renan Bastos.
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