Fechar lojas físicas pode ser o primeiro passo para salvar um negócio que precisa migrar para o digital

O alerta vem de quem viveu o processo por dentro. Em meados dos anos 2000, Bruno começou no varejo de cartuchos de impressoras no Rio de Janeiro e, entre 2006 e 2011, chegou a ter mais de 30 lojas físicas em funcionamento.

“Eu tinha lojas cheias, aluguel alto e uma margem que encolhia todo ano, e demorei para entender que o problema não era vender mais, era vender de outro jeito”, lembra. A decisão de levar o negócio para a internet veio numa época em que o e-commerce brasileiro ainda era incipiente, e a empresa acabou se tornando uma das maiores do segmento no país.

Segundo ele, a parte mais difícil da virada não envolveu tecnologia. “Cortar dói muito mais do que investir, porque cada loja fechada tem um funcionário, um contrato e uma história”, conta o empreendedor, ao explicar que a reestruturação passou por reduzir pontos físicos que já não se pagavam para liberar caixa para a operação online. Na avaliação dele, muitos varejistas falham justamente por tentar sustentar as duas estruturas ao mesmo tempo, até o dinheiro acabar.

O estoque é outro ponto em que a lógica muda por completo. Na loja de rua, o mix é pensado para quem passa na calçada. Na internet, a concorrência está a um clique e o preço é comparado em segundos.

“Quem entra no digital com o estoque da loja física costuma descobrir que metade dos produtos não vende online e a outra metade só vende com desconto”, observa Bruno.

Por isso, ele recomenda que a migração comece por um catálogo enxuto, com itens que tenham demanda comprovada na internet e margem suficiente para cobrir frete, comissão de marketplace e mídia paga.

A gestão de pessoas costuma ser subestimada. “A tecnologia se resolve em semanas, mas a cabeça do time leva meses para mudar”, afirma ele. Vendedores acostumados ao atendimento presencial precisam virar especialistas em responder mensagens, acompanhar pedidos e lidar com avaliações públicas.

Gerentes que mediam desempenho pelo movimento da loja passam a olhar taxa de conversão, custo por aquisição e ticket médio. Sem esse treinamento, explica, a empresa até tem um canal digital, mas continua pensando como varejo físico.

Foi dessa experiência que nasceu o método que Bruno passou a ensinar. Em 2016, ele fundou o E-commerce na Prática, que se tornou a maior escola de e-commerce do Brasil e foi adquirida pela Nuvemshop em dezembro de 2021, quando já somava mais de 40 mil alunos.

“Muita gente que chegava para estudar era exatamente o lojista que eu tinha sido dez anos antes, com loja aberta, conta apertada e medo de dar o passo errado”, diz.

Depois da aquisição, ele assumiu a vice-presidência global de educação da companhia e liderou a estratégia educacional na América Latina até 2025. Hoje é CEO e sócio da Efeito Empreendedor, consultoria focada em marketplaces.

Ele diz que o mesmo dilema aparece com frequência entre brasileiros e latinos que tentam empreender fora do país.

“Vejo muito empreendedor chegando aos Estados Unidos com capital e vontade de trabalhar, mas repetindo os erros que eu cometi há vinte anos, e por isso estou planejando levar esse trabalho de consultoria e formação em e-commerce para lá, começando por quem fala português e espanhol”, conta.

Para ele, o mercado americano é ainda mais competitivo, e entrar sem entender canal, logística e tributação custa caro.

Para quem está diante da decisão agora, Bruno sugere um caminho gradual.

“O primeiro passo é olhar os números de cada loja com frieza e perguntar quais delas existiriam se você estivesse começando hoje”, orienta.

A partir daí, a recomendação é escolher um canal principal em vez de tentar estar em todos, testar um catálogo reduzido, medir resultados semanalmente e só então decidir o que fechar, o que manter e onde investir. Ele também defende que o dono do negócio aprenda a operar o digital pessoalmente antes de delegar, para não depender de agências ou terceiros sem saber avaliar o trabalho.

A migração do varejo físico para o digital raramente fracassa por falta de ferramenta ou de plataforma, que hoje são acessíveis a qualquer porte de empresa. O que costuma derrubar a transição é a tentativa de preservar uma estrutura que já não se sustenta, somada à falta de preparo da equipe e de uma revisão honesta do mix de produtos. Quem trata o canal online como um negócio próprio, com metas, custos e lógica diferentes, aumenta muito as chances de sair do outro lado com uma operação mais enxuta e rentável. Para o lojista que ainda hesita, a lição é que fechar portas, quando feito com planejamento, pode ser justamente o que mantém o negócio vivo.